• Eric Lu

B2B廣告的關鍵:數位型錄與B2B電商


1.B2B更要數位轉型

在疫情還沒爆發的2020年時,我們有幸與與 宏林跨媒體整合行銷的劉總監、dipp 的執行長Jennifer一同探討B2B數位化的歷程,從B2B的廣告如何放投、B2B電商要具備什麼功能、數位型錄怎樣有效應對Inqury、到廣告平台的選擇,市面上常見的數位工具幾乎都是針對B2C產業的,紡拓會這次身為主辦單位同時也是台灣B2B紡織的官方機構,了解B2B傳統產業相較B2C每一筆訂單產值更高、數量更大歷程也較久,而挑選合適的B2B工具更成為現在這個時代的重中之重,特別是面對更年輕的國外買家時,也就是數位原住民時,如何選到正確的工具便是事半功倍的關鍵。

2.B2B也要下廣告嗎?

劉總監一開始就破題說了就算是B2B產業,數位廣告也是目前的浪潮,即使你認為展會才是大宗,但許多的買家已經習慣先在找供應商時先在網站搜尋資訊,而被收尋到的方式主要分付費流量與自然流量,自然流量靠的就是好的網站使用體驗、SEO、文章等慢慢醞釀,而付費流量的支出在外國已經是每個月固定的開銷,劉總監舉了德國的巴夫斯為例子,巴夫斯是化學原料的龍頭,在台灣也有分公司,化學原料就是那種2B到不行的B2B產業,畢竟有誰沒事會去買化學原料呢?即使是這麼遠離消費端的產業,他們的每個月不重複遊覽也有200多萬,而且其中的10%是付費流量,也就是他們也會使用FB Pixel , Google Ads 等廣告去增加流量,而劉總監拿了另一個台灣網站也是做類似產業的數據做對比,每個月的不重複流量只有2000,付費流量更是只有2%,有幾個月甚至還沒下,劉總監提及數位行銷已經是必要成本的一環,而且不分產業都需要。




3.數位型錄的完成體:B2B電商

B2B型錄的數位化分成三個階段,第一個為紙本PDF化、第二個是產品上架到網站上、第三個則是可以看到價格、最後一個則是可以下單的階段,也就是最後一個階段B2B數位型錄會邁向B2B電商的範疇,型錄最大的功能便是讓潛在的客戶可以快速找到他需要的產品與規格,以這個需求為出發點,第一階段的PDF搜尋功能較弱,就算真的找到了產品有只能依照名稱搜尋,搜尋完畢後還是得寫email詢問,而由於第一階段的型錄多半是由紙本型錄直接轉換而來,所以沒辦法放上所有的產品、也沒辦法放上所有的規格,導致產生更多來回的詢問。


第二個階段將產品放到網站上,仔細區分還有兩種,一種是請工程師一個一個新增到前台頁面上,使用CSS, HTML,第二種是利用後臺大量批次的新增,到了這個階段的型錄,秉持著讓客戶好搜尋產品的功能,最起碼需要能明文搜尋、其次是標籤系統,以下圖為例,客戶可以從Road hub >Rear >(軸心總類)QR M10>(適用廠牌)CAMPAGNMOLO>(輻條種類)J-bend 找到以下的產品,而其他客人想以Road hub >Rear >(輻條種類)J-bend>(軸心總類)QR M10>(適用廠牌)CAMPAGNMOLO一樣找得到,也就是產品有任何規格、特色,都可以依照使用者需要的條件找到。


數位型錄_標籤

數位型錄_標籤

在挑選了類似的產品後,也能將產品加以比較,這點就是紙本型錄沒辦法做到的功能,B2B領域的產品規格變化何其多,舉其中一個服務的客人為例,產品一個Model光是外徑、內徑、CPU、機殼顏色、流明各項就有5~6種變因,導致一個Model其實有60多個SKU,讓客戶能在當下比較產品,也省去了後續來回的詢問。

數位型錄_比較

總結來說,數位型錄的真諦就是讓客戶更容易找到他要的"答案"


  1. 有標籤的數位型錄更能讓客戶找到產品

  2. 數位型錄沒有物理限制,可以將所有產品與所有細節放上

  3. 數位型錄沒有時差的問題,更能減少人力需求,如同各大網站目前都傾向用Chat bot來回應問題,數位型錄就是B2B版本的概念延伸

  4. 與紙本型錄、工程師修改網頁的型錄相比,系統化的數位型錄可以隨時更新、任何時刻都是最新的版本

談完了兩個階段的型錄,最後一個型錄也就是B2B電商,當客人可以快速的找到產品,雖然減少了當中重複性或簡單的問題,最終仍然是需要透過email或者其他手段聯繫後續生意事宜,如果產品這時可以因應不同客群看到不同產品、規格報價,那就是我們說的B2B電商,到了這個範疇Buyers找到規格確切的產品,就可以放入購物車,完成省時的最後一哩路。




4.數位循環:B2B廣告的關鍵

B2B的廣告投放公司之所以與我們成為策略夥伴,其中一個最大的原因是,B2B與B2C不同在於不同客人要看到不同的產品、報價、交易條件,沒辦法像2C的電商一個價格給所有人,更何況B2B還具有強烈的私密性這一個特色存在,這導致企業主在詢問B2B廣告投放的成效時,轉換率最多也只能提到遊覽數、點擊Inquiry的次數,而大多數的行為在點下Inquiry寄送Email後就無法追蹤了,到底客戶對哪些產品有興趣、後續的報價為何、哪些產品有放到購物車就在此斷線,如果真的要解決這一個問題,難不成每個客戶都要專門寫一個網站?維護成本指數上升,所以這時候就輪到Patisco貿商道登場了,讓不同客戶可看到不同價格、數量、交易條件、規格的產品,如圖所示,巴西的盤商登入後看到的產品價格、MOQ都會與美國代理商不同。



所以客戶完整的足跡會被記錄下來,以便之後策略行銷所用,再者以往廣告放投確實增加了許多流量,但B2B產業依賴大量人力處理inquiry ,沒辦法像2C讓客人直接下單,導致潛在的買家需要等待一段時間後才收的到回信,公司的客服速度成為了滿意度的直接原因,另一個原因是大量的廣告確實帶來了流量,同時也帶來更多inquiry,也意味著更多時間與人力成本。



數位循環就是B2B廣告投放的關鍵之處,讓更多潛在客戶成為付費流量,點擊到專業的網站,進而對公司產品有興趣,開始遊覽型錄,最終在Patisco系統內下單,如第三章所提的,減少重複作業、簡化業務流程,這樣一來即使廣告放投帶來大量inquiry也能充分處理,數位循環便是以優質的廣告投放、帶到有信心的網站、最終讓客戶持續在系統內下repeat order。





5.B2B廣下還有什麼平台?

2C常見的廣告平台如IG, FB, Google,而dipp 的執行長Jennifer則提出了B2B產業高度專業的特性,所以使用Linkedin這種高度工作導向的平台就很適合,廣告後台還可以選擇目標受眾的業態甚至職位,也因為Linkedin的個人履歷都有職稱的欄位,讓我們可以很簡單的鎖定國外業務、採購、等職位。




6.總結

數位化是一個長期累積的迭代的過程,隨著時代演進出現新的工具來解決企業某些問題,而面對數位化時,你是請員工兼職、還是有專任員工、或者是有專案型的預算專門給數位部門,都代表了不同的階段,而數位化往往也不單單影響資訊管理層面,在管理學的管銷人發財各個層面也都會有所影響,特別是企業招募新血時,面對已經熟悉數位工具的網路原住民年輕世代,能不能讓他們產生認同與熟悉感,也是相當重要的一環。




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