第2章｜重新理解通路角色的價值流動

當我們談到 B2B 銷售，往往會認為這是一個簡單的產品買賣行為。然而，真正成功的企業主都知道：B2B 銷售的核心，並不是單純的買或賣，而是價值的合理流動與傳遞。

每一件產品從工廠走到終端消費者手中，中間必須經過許多關鍵角色。每一層角色，都承擔著不同的風險與責任，也相應地獲取不同程度的利潤空間。如果企業主忽略了這一點，往往就會陷入「價格錯置」的困境。

B2B 通路角色：從工廠到消費者的價值鏈拆解

一個產品要成功賣出去，通常經過以下四個重要角色：

1. 工廠（製造商）

   1. 提供最基礎的 FOB 報價（離岸價格）。

   2. 負責產品品質、製造效率與產能調控。

2. 進口商（國際或區域總代理）

   1. 承擔進出口風險、付款風險與匯率波動。

   2. 負責報關、清關、倉儲與初步的市場推廣策略。

3. 通路商（區域分銷商、批發商）

   1. 承擔區域物流與庫存調度風險。

   2. 負責當地的市場教育、品牌形象維護、支援零售端需求。

4. 零售商（門市店家或線上零售通路）

   1. 直接面對消費者，承擔最直接的服務與銷售責任。

   2. 負責商品展示、現場教育、售後服務與退換貨風險。

每一個層級的存在，都具備獨特的價值貢獻。如果你的報價沒有清楚考量每一層級的成本與利潤空間，就很容易出現以下嚴重後果：

• 通路商拒絕合作：因為沒有足夠的利潤空間或無法負擔服務成本。

• 零售端冷淡：因為利潤不足或售後服務負擔過重，寧可轉賣其他品牌。

• 消費者拒絕接受：因為無法理解你的品牌或產品的定位價值。

價格錯置所造成的市場失敗案例

我們經常看到企業誤以為「價格只要夠低就能進入市場」，例如不少中國製造商直接將工廠價在亞馬遜上架，看似非常便宜，但這樣的產品長期而言往往只會面臨以下兩個問題：

1. 通路沒有利潤空間 → 長期無法生存，無人願意推廣這個品牌或產品。

2. 消費者缺乏完整售後體驗 → 沒有品牌忠誠度，容易流失。

結果是什麼？這些產品只能「越賣越便宜」，陷入劣幣驅逐良幣的循環，最終損害品牌或產品價值。

真正的價格設計邏輯是什麼？

真正有效的價格設計，必須考量每一個角色的真實需求與利潤空間，以下是常見的合理設計邏輯示例：

層級	訂購規模示意	報價設計邏輯
零售商	小量（1~5盒）	報價含快遞、含稅，毛利空間在30%以上
通路商	中量（一站板、數十箱）	價格稍低，承擔物流與庫存管理，需有足夠利潤誘因
進口商	大量（一貨櫃、百箱以上）	接近 FOB 價，但需包含清關與區域推廣成本

透過這樣的階層式報價策略，你可以確保：

• 每一個角色都有明確利潤，願意主動推廣你的產品。

• 你不用再擔心價格遭到無情壓制，因為你已經掌握了市場定價邏輯。

通路角色如何看待你的產品？（場景模擬）

想像你今天是一位台灣自行車零件製造商，你開發了一個高品質但成本相對高的新產品。

• 進口商角度：

  
  

  「這個產品品質很好，但我得考慮倉儲、關稅、匯率波動，我的進貨成本能接受嗎？這個品牌未來有長期潛力嗎？」

• 通路商角度：

  
  

  「我能不能容易地將這個產品推進我已有的零售網路？產品本身有足夠的市場需求嗎？我要負擔多大的物流、財務、與服務成本？」

• 零售商角度：

  
  

  「這個產品賣出去後，如果客戶不滿意，售後服務能不能即時支援？我的利潤空間值得我冒這個險嗎？」

如果你的報價與銷售策略能滿足以上三個角色的真實需求，那你的產品就能順利上架走進市場，而不只是曝光在產品型錄裡。

小結：重新理解，重新設計

透過重新理解每一個通路角色的真實心態與需求，你才能設計出真正有效的市場策略，而不只是盲目的降價銷售或砸錢曝光。

Patisco 所提供的，不只是讓你看清這個結構，更讓你能夠：

• 明確地設計每一層級的報價與利潤空間。

• 輕鬆地設定與調整價格策略，並快速驗證市場。

• 讓產品的價值真正流動起來，而非停留在型錄或展會上。

下一章，我們將進一步深入報價策略的具體操作方法與案例，幫助你更有效地進入市場，獲得真正的銷售成果。