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第2章|重新理解通路角色的價值流動

  • 作家相片: Even Chung
    Even Chung
  • 7月24日
  • 讀畢需時 3 分鐘
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當我們談到 B2B 銷售,往往會認為這是一個簡單的產品買賣行為。然而,真正成功的企業主都知道:B2B 銷售的核心,並不是單純的買或賣,而是價值的合理流動與傳遞。

每一件產品從工廠走到終端消費者手中,中間必須經過許多關鍵角色。每一層角色,都承擔著不同的風險與責任,也相應地獲取不同程度的利潤空間。如果企業主忽略了這一點,往往就會陷入「價格錯置」的困境。


B2B 通路角色:從工廠到消費者的價值鏈拆解

一個產品要成功賣出去,通常經過以下四個重要角色:

  1. 工廠(製造商)

    1. 提供最基礎的 FOB 報價(離岸價格)。

    2. 負責產品品質、製造效率與產能調控。

  2. 進口商(國際或區域總代理)

    1. 承擔進出口風險、付款風險與匯率波動。

    2. 負責報關、清關、倉儲與初步的市場推廣策略。

  3. 通路商(區域分銷商、批發商)

    1. 承擔區域物流與庫存調度風險。

    2. 負責當地的市場教育、品牌形象維護、支援零售端需求。

  4. 零售商(門市店家或線上零售通路)

    1. 直接面對消費者,承擔最直接的服務與銷售責任。

    2. 負責商品展示、現場教育、售後服務與退換貨風險。

每一個層級的存在,都具備獨特的價值貢獻。如果你的報價沒有清楚考量每一層級的成本與利潤空間,就很容易出現以下嚴重後果:

  • 通路商拒絕合作:因為沒有足夠的利潤空間或無法負擔服務成本。

  • 零售端冷淡:因為利潤不足或售後服務負擔過重,寧可轉賣其他品牌。

  • 消費者拒絕接受:因為無法理解你的品牌或產品的定位價值。


價格錯置所造成的市場失敗案例

我們經常看到企業誤以為「價格只要夠低就能進入市場」,例如不少中國製造商直接將工廠價在亞馬遜上架,看似非常便宜,但這樣的產品長期而言往往只會面臨以下兩個問題:

  1. 通路沒有利潤空間 → 長期無法生存,無人願意推廣這個品牌或產品。

  2. 消費者缺乏完整售後體驗 → 沒有品牌忠誠度,容易流失。

結果是什麼?這些產品只能「越賣越便宜」,陷入劣幣驅逐良幣的循環,最終損害品牌或產品價值。


真正的價格設計邏輯是什麼?

真正有效的價格設計,必須考量每一個角色的真實需求與利潤空間,以下是常見的合理設計邏輯示例:

層級

訂購規模示意

報價設計邏輯

零售商

小量(1~5盒)

報價含快遞、含稅,毛利空間在30%以上

通路商

中量(一站板、數十箱)

價格稍低,承擔物流與庫存管理,需有足夠利潤誘因

進口商

大量(一貨櫃、百箱以上)

接近 FOB 價,但需包含清關與區域推廣成本


透過這樣的階層式報價策略,你可以確保:

  • 每一個角色都有明確利潤,願意主動推廣你的產品。

  • 你不用再擔心價格遭到無情壓制,因為你已經掌握了市場定價邏輯。


通路角色如何看待你的產品?(場景模擬)

想像你今天是一位台灣自行車零件製造商,你開發了一個高品質但成本相對高的新產品。

  • 進口商角度


    「這個產品品質很好,但我得考慮倉儲、關稅、匯率波動,我的進貨成本能接受嗎?這個品牌未來有長期潛力嗎?」

  • 通路商角度


    「我能不能容易地將這個產品推進我已有的零售網路?產品本身有足夠的市場需求嗎?我要負擔多大的物流、財務、與服務成本?」

  • 零售商角度


    「這個產品賣出去後,如果客戶不滿意,售後服務能不能即時支援?我的利潤空間值得我冒這個險嗎?」

如果你的報價與銷售策略能滿足以上三個角色的真實需求,那你的產品就能順利上架走進市場,而不只是曝光在產品型錄裡。


小結:重新理解,重新設計

透過重新理解每一個通路角色的真實心態與需求,你才能設計出真正有效的市場策略,而不只是盲目的降價銷售或砸錢曝光。

Patisco 所提供的,不只是讓你看清這個結構,更讓你能夠:

  • 明確地設計每一層級的報價與利潤空間。

  • 輕鬆地設定與調整價格策略,並快速驗證市場。

  • 讓產品的價值真正流動起來,而非停留在型錄或展會上。

下一章,我們將進一步深入報價策略的具體操作方法與案例,幫助你更有效地進入市場,獲得真正的銷售成果。

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